Lancome. Имя розы

Мировой лидер на рынке духов и косметических товаров Lancôme и его легендарный создатель Арман Птижан и спустя семьдесят лет остаются «синонимами» французского шика, изысканности и стиля.

Верный рыцарь красоты

Фамилию знаменитого парфюмера можно перевести как «маленький Жан», но он был великим прозорливцем и прекрасно понимал человеческую натуру. Так часто случается с коммивояжерами. Арман вместе с братом занимался импортом товаров из Европы в Южную Америку, когда началась Первая мировая война. К счастью, ему не пришлось побывать на передовой: начальство вовремя узнало о его связях и контактах во всех частях света, о знании языков и посреднических талантах, и Арман был послан за океан в качестве «дипломатического обольстителя». Время показало, что со своей задачей − склонить к союзничеству правительства Чили и Бразилии − он справился блестяще.

Но Арман Птижан ни в коей мере не был человеком военным, скорее − трудолюбивым сибаритом. В набор его жизненных ценностей входили и красивые женщины, и неизменный белый пиджак, и цветы. Много цветов. В первую очередь − розы, символ царственной красоты. У себя в Аврее (Верхняя Сена) он держал розарий, радовавший зрение и обоняние. Придирчивый глаз Армана находил одетые в нежный бархат цветы повсюду и смаковал их, как дорогое вино. Поэтому неудивительно, что замок Le Chateau De Lancosme − прекрасная жемчужина в долине Луары − очаровал его сразу и на всю жизнь. Именно здесь, где «розы оцепили вал», могла бы спокойно дожидаться принца Спящая Красавица. Неудивительно, что несколько лет спустя, открыв самостоятельный бизнес, он сделает розу символом Lancôme, а для вящей эксклюзивности соорудит над буквой «o» шапочку-арконфлекс.

В тридцатые годы прошлого столетия Франция начала терять владычество в fаshion-империи. Законодательницей вкусов становилась демократичная Америка со своим ширпотребом и красотками с рыбьими, ярко накрашенными губами. Изысканность и подлинный аристократизм отодвигались на второй план. Но разве мог смириться с этим верный рыцарь красоты Арман Птижан, который работал тогда в Модном Доме Франсуа Коти − отца французской парфюмерии? Обучаясь и восхищаясь наставником, он, тем не менее, мечтал о собственной компании и в 1935-ом году решил: «Время пришло!»

Революционная роскошь

Первый «выстрел» Lancôme сразу попал в цель: на Всемирной выставке в Брюсселе все пять ароматов (это при том, что обычно Модные Дома отдавали на суд лишь один парфюм) −Tendre Nuite, Bocages, Conquėte, Kypre и Tropiques − произвели фурор и были награждены двойной медалью. Дело было не только в содержимом, но и в форме флаконов. В те времена минимализм набирал обороты, грубо оттесняя утонченные завитки и узоры. Но художник Жорж Делом, с которым Арман познакомился еще у Коти, был категорически не согласен с такой трактовкой изящества. Поэтому его «хранилища благовоний», выполненные из специального стекла, украшенные золотом, «декадентскими» орхидеями и лианами (без мотивов Южной Америки, первой любви Птижана, не обошлось) и сочетающие барокко с ар нуво, поразили воображение гостей выставки, особенно дам. Кстати сказать, художник, выросший в арт-директора, за тридцать лет работы в Lancôme многократно продублировал свой дебютный успех. Флаконы рыба-луна для духов Cachet Bleu и амфора для Marrakech сегодня стали радостью антикваров, как и многие другие работы Жоржа Делома.

Самое активное участие в создании эксклюзивных запахов принимал и сам маэстро, великий знаток человеческих душ. Об этом свидетельствуют хотя бы его комментарии к блистательному шествию ароматной пятерки: «Tropiques похож на мед, он объединяет перечные ароматы, которые могут оттолкнуть англичан и прочих жителей Севера, но он апеллирует к внутреннему женскому ощущению богемности и блестящего общества. В Conquėte розовые ноты на шипровом фоне удовлетворят любую женщину, которая хочет быть замеченной при входе в театр или ресторан. Свежий и расслабляющий стиль Bocages идеален для девушек, он, несомненно, понравится шведкам, норвежкам, бельгийкам и немкам. Kypre − хорошо выдержанное бургундское вино, в нашем климате этот аромат хорош для праздников и зимних холодных вечеров, но на Востоке и в Африке Kypre можно носить круглый год». В этих словах видно не только извечное стремление маэстро к элитарности, но и отличное знание психологии, космополитический взгляд на вещи. Все это было маленькой революцией и все − удивляло.

Свет и тени

Lancôme ворвался на рынок стремительно, и свежего ветра, взмывшего над перспективным брендом, хватило на несколько лет. Кроме всего прочего, Арман был отличным пиарщиком. Вместе с женой Нелли они продумывали изысканные рекламные кампании, частью которых была личная жизнь короля и королевы парфюма. Пока в Курбевуа вертелись фабричные колеса, в Париже проходили празднества и торжества по поводу и без: любая шумиха − на пользу делу. В своем особняке, щедро декорированном цветами (у Нелли был дар флориста) Арман Великолепный, как называла его пресса, проводил банкеты и приемы. Так, например, чтобы отпраздновать выход духов Tresor и Magia, гостеприимными хозяевами был устроен большой ночной прием с фейерверками и балетом в постановке Сергея Лифаря: танец «флаконов»-именинников поразил присутствующих необычностью и новизной. В довершение удовольствия Птижан дарил дамам духи, вышедшие ограниченным тиражом и оттого особенно ценные − Bonquet de Violettes и Les Danseur.

Арман был человеком с тонким эстетическим и деловым чутьем. Поэтому он достаточно скоро понял, что парфюмом, пусть и чудесным, в наше время не обойтись. «Ароматы престижны, как цветок в бутоньерке, но продукты повседневного ухода − это хлеб насущный», − говаривал он.

Вообще-то декоративную косметику и средства по уходу за кожей Lancôme начал выпускать еще в 1936-ом году, и достижения на этом пути уже были. К примеру, волшебный регенерирующий крем Nutrix, рецепт которого не претерпел изменений и по сей день. Это чудо удалось пустить по миру с легкой руки химика Пьера Велона и ветеринара-профессора Медински, предложившего замешивать нежную субстанцию на основе конской сыворотки. Это, как мы знаем, не первый случай, когда животные и их поклонники помогают людям сделать погоню за красотой не бесперспективной. Восстанавливающий ночной крем не только предвосхищал появление морщин, но и служил эффективным средством от порезов, укусов, обморожений. Британский военный министр, невесть каким образом попробовавший Nutrix, даже рекомендовал его в качестве средства от радиационных ожогов. Направление его мыслей было понятно: приближалась Вторая мировая. Через пару лет в Париже, занятом немцами, Птижан наотрез откажется сотрудничать с соглашательским правительством Клемансо, но дела своего не оставит − просто свернет.

Уроки географии

Неустанно пульсирующая менеджерская жилка позволила Птижану найти верное решение в сложившейся обстановке. Он решил открыть школу продаж. Двадцать хорошеньких девушек ежедневно слушали его лекции об истории косметологии, учились у японского массажиста уходу за лицом и телом, вникали в особенности продукции Lancôme, чтобы пропагандировать французскую марку во всем мире. Наверное, они оказались талантливыми ученицами, потому что «засланная» впоследствии в Советский Союз Нина Гоше сумела обольстить нетерпимого ко всему «чужеродному» Хрущева и получила патент на эксклюзивные поставки. С тех пор серая совковость перемежалась вспышками радости, когда наши соотечественницы брали в руки заветные коробочки и футлярчики с розами на крышечках. С белым цветком − на упаковках товаров по уходу за кожей, с красным − для атрибутов макияжа, желтым − на средствах от загара...

Сесиль Кристофини несколько месяцев давала уроки мейкапа тысячам американок. Кстати сказать, ей было чем «хлестаться». Ведь именно марка «Ланком» в свое время предложила взамен общераспространенных губных помад − ярких, сушащих губы, въедающихся в нежную кожу и травмирующих ее, Rose de France, напоминающую современный блеск оттенка летнего рассвета, с запахом болгарской розы.

С подачи любителя королевы цветов Армана Птижана женщин всей планеты умудрились обольстить с помощью 18 оттенков пудры с запахом Conquėte. И другими розовыми хитростями вкупе с неприкрытой роскошью: «одежки» для парфюма щедро украшаются позолотой и драгоценными камнями.

Симона де Рейси, одна из первой обученной двадцатки, не слишком утруждалась на курсах и семинарах, но ее рассказы о бренде за чашечкой кофе в нью-йоркских ресторанах в обществе журналистов и корифеев моды дорогого стоили. Они свидетельствовали о Lancôme как о географическом, то бишь всемирном явлении. Школа Птижана сегодня выросла в учебный центр: идея таким образом пропагандировать бренд оказалась плодотворной.

Шоу должно продолжаться

Не все новации Lancôme были безукоризненно успешны. Так, линия Ocėan, запущенная в 1955-м, категорически «не пошла», хотя экологическая продукция изготавливалась из морской воды высшей очистки, водорослей и микроэлементов. Этот год вообще выдался очень тяжелым. Умерла любимая жена Птижана, верная помощница и вдохновительница. Младшее поколение, как водится, встретило беду с пышным букетом разочарований. Сын Арман-Марсель поспешил откреститься от родительского дела, внук Жан-Клод, на которого Арман возлагал огромные надежды, неожиданно тоже сошел с дистанции, а ведь готовился принять душистый бизнес − выучил 10 (!) языков. А маэстро чувствовал себя разбитым и старым, чтобы креативить, инспектировать фабрики, искать новых партнеров. На закате жизни, в 1969-ом, он запустил последний свой парфюм Eau le Lancome, который стал событием в мире моды. Через год маэстро не стало.

К тому времени бренд уже пять лет как выкупил L′Oreal, включив в свое подразделение «Товары категории люкс». Может, этого и не случилось бы, если б не строительство огромного парфюмерного комплекса Lancôme близ Орли, которое выкачало все деньги. Но это вовсе не значит, что марка сдала позиции. К примеру, к Миллениуму был выпущен аромат Une Rose, сочетающий ноты разных сортов роз. И  «лица» Lancôme постоянно меняются. Но с шармом и узнаваемостью Изабеллы Росселини (она представляла бренд в течение четырнадцати лет) мало кто сравнится. Разве что актер Клайв Оуэн, который забруталил выпущенную в 2005-ом году линию косметических средств для мужчин. Его Hypnose и в самом деле гипнотизирует покупателей. Это − хорошая традиция Lancôme. Почему бы и нет? Великолепный товар − высокий спрос. И всегда − запах вечернего сада в разных комбинациях в каждом флаконе, в каждой коробочке. Как будто маэстро Птижан пригласил нас на прогулку по своему неувядающему розарию…

Текст: Дарина Лунина