РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ

Журнал  как эффективный канал рекламы

Один из самых эффективных каналов рекламы - это массовые ежемесячные издания, то есть журналы. Среди них особое место занимают глянцевые, поскольку они не просто рекламируют какой-либо товар или марку, они формируют стиль жизни своих читателей, в том числе и потребность именно в вашей продукции.
Первоначально глянцевые журналы были преимущественно женскими, однако в настоящее время издаются и мужские, и детские, и специализированные. В особую группу можно выделить так называемые lifestile. Журнал «Собрание exclusive» принадлежит к этому формату.

Читая журналы «Собрание exclusive», читатель получает представление о стиле жизни определенной социальной группы, к которой он хочет принадлежать или уже принадлежит.  Наш журнал читают не только как гид по шопингу , но как пропаганду определенного образа жизни. То есть журнал становится инструментом собственной идентификации.. Как отмечают наши читатели: «…читая журнал «Собрание exclusive», я получаю более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежу или хочу принадлежать. То есть я узнаю: что мне для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов я получаю информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым я буду маркирована как «своя» в той тусовке, в которой хочу быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон моих отношений с миром, я между строк впитываю философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал дает мне все это не просто в виде винегрета, т.е. простой суммы рубрик, а в виде целостного образа».

 Читателям глянцевых журналов, особенно премиумных, в высокой степени присуще то, что называется aspiration (стремление). Даже если читатель не принадлежит к той самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их читает. Глянец в этом смысле – классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной «глянцевой» референтной группе.


    Преимущества  рекламы в "глянце":

1/ Во-первых, такие издания выходят раз в месяц, читаются довольно долго, и как правило, не одним человеком, а часто переходят из рук в руки - между коллегами, родственниками, друзьями, что объясняется высокой стоимостью издания.

2/ Во-вторых,   Печатаются эти журналы на более плотной и качественной бумаге, и имеют более прочную обложку (действительно глянцевую). Это дает больше технических возможностей для графической рекламы. А тот факт, что издание ориентирует на определенный образ жизни, рассказывая, какую одежду носить, на какие спектакли фильмы нужно ходить, какие духи выбирать пахнуть и т.д. - дает больше возможностей для создания нужного образа вашего продукта и вашей компании в целом.

3/ В-третьих,    Реклама в глянцевых журналах носит не только информационный, но и  имиджевый характер, что является отличительной чертой для такого канала рекламы.

 
 4/ В-четвертых,   такой вариант рекламы наиболее оптимален  для дорогих товаров - автомобилей, косметики и парфюмерии преимум-класса, ювелирных украшений, дизайнерской одежды, мебели, предметов интерьера, строительных компаний, банков, предложения которых ориентированы на целевую аудиторию журнала. Также это оптимальный канал для дорогих спа-салонов, ресторанов, кафе, фитнес-центров, гостиниц, салонов красоты и т.п.

Эффективная реклама

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

  • по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
  • по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

  • Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
  • количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
  • качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).


Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

  1. уровень повышения ожиданий к товару;
  2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));
  3. уровень эстетических характеристик сообщения.

Уровень идентификации (эффект <отнесения к себе>):
Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему 
Эстетические характеристики сообщения:
Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен <нравиться> зрителю,читателю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными <представлениями о прекрасном> разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие.

 

АФФИНИТИ-ИНДЕКС или индекс соответствия

Affinity дословно означает сходство, близость, родство, привлекательность или влечение. По своей сути именно аффинити является конечной целью, ключевым моментом в брендинге: привлечь внимание людей к торговой марке и вызвать желание обладать ею.

В качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории применяется так называемый индекс соответствия или аффинити-индекс. Он показывает, насколько доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, выше или ниже, чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности (в частном случае - среди всего населения). В маркетинге он также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров

Аффинити-индекс вычисляется следующим образом:

Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100, где Composition Carrier - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем; Composition ALL - доля целевой группы во всем населении.

Если аффинити-индекс рекламоносителя значимо больше 100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, высока концентрация представителей нужной рекламодателю целевой группы.

Affinity индекс или индекс соответствия отражает степень соответствия того или иного показателя, или того или иного медиа нашей целевой аудитории. Помимо медиа этими показателями могут быть: проведение свободного времени; отношение к рекламе; лояльность к любой марке, которая мониторится Gallup’ом. Чем больше индекс соответствия, тем это более характерно для нашей аудитории.