Кинореклама: соблазняй и властвуй

Понятие product placement* − реклама в кино − сформировалось несколько десятков лет назад и день ото дня мужает, обрастая все новыми выгодными подробностями. Никто не остается внакладе: ни создатели фильмов, получающие немалые спонсорские деньги, ни сами спонсоры, заявляющие с экрана о своей продукции, ни, хотелось бы веритьь, мы, зрители… Коммерциализация искусства - явление не слишком красивое, но где-то полезное. Не станем морализировать, будем смотреть.

Основной инстинкт Голливуда

В области product placement кинодеятели из Лос-Анджелеса впереди планеты всей. Это и неудивительно, ведь основной инстинкт Голливуда − нажива. Большинство фильмов напичканы рекламой под завязку и, как ни смешно, нехитрый этот трюк всегда срабатывает. А кто не вовремя фыркнет, как случилось с фирмой Mars, отказавшей Спилбергу перед началом съемок «Инопланетянина» (1982) в рекламе M&M′s, тот остается в проигрыше. Стивен не растерялся, и в фильме убедительно «прозвучали» другие сладости − Reesl′s Pieces от компании Hershey′s. Вскоре продажа «кинематографических» леденцов удвоилась, а «марсиане» теперь, надо полагать, кусают локти. Несладко пришлось и Porsche с Ferrari, не пожелавшим предоставить своих железных коней проекту «Красотка» (Как, миллионер будет разъезжать на нашей машине и снимать девочек?! Да это антиреклама!) Ричард Гир  прокатил Джулию Робертс на Lotus Esprit, продажи которого после выхода фильма увеличились вдвое.

Экран − нерастраченная сила, убедительная. Вот только несколько фактов. С помощью того же Спилберга и его «Парка Юрского периода» (1993) существенно повысился спрос на автомобили Ford Explorer. После выхода «Фирмы» Сидни Поллака продажи Red Stripe увеличились на 50%. Еще бы! Сам Джин Хэкмен, заброшенный сценаристами на Каймановы острова, просит навестившего его Тома Круза прихватить этого фирменного напитка. Благодаря рекламе очков Wayfarer в фильме «Рискованное дело» бренд Ray Ban поднял продажи с $18 000 до 360 000 в первый же год и до $720 000 − во второй. На эти очки охотно клюнули и «Люди в черном». Герои «Пятого элемента» питаются исключительно в McDonald′s, а симпатичный персонаж «Изгоя» пользуется услугами почтовой службы Federal Express. Посетители теперь валом валят.

Сегодня даже детям понятно, что любая марка, мелькнувшая в нашумевшем фильме, автоматически получает широкомасштабную и эффективную рекламу. Хотя, разумеется, не всякая лента предназначена для ребячьих глаз и ушей. Шэрон Стоун до того, как удачно забросила ногу на ногу в «Основном инстинкте», снялась в тридцати фильмах. И все мимо. А тут, можно сказать, попала в точку, став секс-символом. Ей, обладательнице высочайшего в стране IQ (150 на фоне обычного 80-110), сомнительный титул не слишком по душе. Однажды на «каверзный» вопрос: «Подчеркнутая сексуальность − преимущество для женщины?» Стоун ответила с присущим ей юмором: «Все актрисы, которые ее демонстрировали, умерли. А я собираюсь жить». Тем не менее, Пол Верховен вынул верную карту. Проходная фраза, брошенная по ходу действия Майклом Дугласом: « Jack Daniel′s подойдет?», волшебно осчастливила Seadram′s, которой принадлежит этот бренд. Продажа виски увеличилась на $ 6 млн. Перед началом съемок компания вложила в дело $ 1,2 млн и, как видим, «заначка» окупилась в 5 раз.

В «Основном инстинкте» и в «Основном инстинкте-2» прекрасная Шэрон красовалась в нарядах от Модного Дома Fendi. Союз искусства и торговли устроил всех, особенно после того, как киноинтерьеры были декорированы аксессуарами из коллекции Fendi Caca. Шэрон Стоун на правах знатока плотской любви однажды заметила: «Женщины могут имитировать оргазм, а мужчины имитируют отношения в целом». Может, звезда намекала, что святой обязанностью представителей сильного, но коварного пола (в порядке компенсации) будет покупка шубки-другой от Fendi?

Бонд. Джеймс Бонд

На золотую жилу наткнулись создатели фильмов о Джеймсе Бонде, разрабатывая «прииск» Яна Флеминга, которого угораздило создать первый роман об агенте 007. И пусть изначально разведчик шифровался и «кутался» в другие цифры, не суть важно, зато цифры киногонораров и доходы от рекламы до сих пор растут год от года. С 1962-го по 2012-й вышли 22 фильма, а в залах по-прежнему аншлаг. Кто бы ни играл неунывающего агента: Барри Нельсон, Шон Коннери, Роджер Мур, Дэниел Крейг или другие счастливчики - госпожа удача дежурила неподалеку с ворохом оваций и премий в руках. «Бондианцев» не уставали награждать за лучшие песни, визуальные эффекты, операторские работы, не говоря уже о блестящих поощрениях за актерские эксзерцисы. Обаяшка Шон Коннери, например, благодаря тесному знакомству с жизнью агента получил 8 премий и 2 призовых места в 13 номинациях!

Было бы странно, если бы на таком хорошо удобренном поле не взошли увесистые золотые колоски известных или просто перспективных брендов. Уже в первом фильме «бондианы» «Доктор Ноу» (1962) явили себя миру часы Breitling и водка Smirnoff. Надо сказать, что напряженная жизнь кинофаворита предполагает регулярное распитие спиртных напитков, поэтому мартини, водка − не только упомянутая а-ля рус, но и Finlandia, шампанское Bollinger (не зря же Джеймс Бонд считается дамским угодником) льется на экране рекой, принося создателям многомиллионные прибыли.

В фильме «Умри, но не сейчас» засветились часы Omega, телефон Ericson, автомобили Aston Martin и BMW. Эти, так сказать, предметы шпионской профессиональной деятельности пришлись по душе миллионам зрителей, не имеющих ни малейшего отношения к службе, которая и опасна, и трудна. А после «Золотого глаза» BMWшники (агент редко меняет свои пристрастия) получили на модель Z3 предварительных заказов на $ 300 млн. «Шпионские» часы Omega благодаря Бонду стали суперпопулярны. Продажи Omega Seamaster, к примеру, с легкой руки пунктуального Бонда выросли на 900%! Не остались внакладе и фирма L′Oreal, итальянские одежники Brioni, компания Ford, производители электроники Philips. Вот как важно, оказывается, верить в собственное рекламное чутье и вовремя примазаться к добротному кино...

Девушка и Оса 

С нее обезьянничали миллионы женщин, но Хепберн оставалась неподражаемый. В ее огромных глазах светились не только прицельный профессионализм, но и ум, и доброта, что, в общем-то, не слишком присуще востребованным кинематографом красавицам. А она была сказочно добра: по-настоящему участвовала в благотворительности, извинялась перед коллегами на съемочной площадке за каждое вырвавшееся раздраженное слово, умудрилась поддерживать дружеские отношения с бывшими возлюбленными. Однажды сказала: «Люди больше вещей нуждаются в реставрации, поощрении, прощении. Никогда никого «не выбрасывайте». И ее любили не только люди, но и вещи. Вот почему предусмотрительные бизнесмены пытались втиснуть в фильмы с участием великолепной Одри Хепберн, девушки, «поцелованной в щеку самим Богом», хотя бы толику информации о собственной продукции. У некоторых везунчиков это получилось само собой, ненароком. Так вышло с Модным Домом Givenchy, и ювелирной фирмой Tiffany&Co… В «Римских каникулах» принцесса Анна с неподражаемой грацией усаживалась на скутер Wespa 125 и носилась по Вечному городу, обхватив за талию надежного Грегори Пека. И хотя мотороллер появился на свет еще в 1943-ем году, настоящая его жизнь началась именно после этого фильма, ставшего кинолегендой. Концерн Piaggio&Co выпускает «Осу» вот уже шестьдесят лет, и сегодня статусный мотороллер во многом благодаря «Каникулам» остался в строю. Улицы итальянских городов буквально заполонены «Осами», и красивые девушки, как и пятьдесят лет назад, прячутся от ветра за крепкими спинами любимых.

Заблудившиеся в городе

Сериал, а позже и полнометражную ленту «Секс в большом городе» окрестили «гимном моды, дорогих лейблов и гламура». В самом деле, здесь практически в открытую используется около 94 (!) торговых марок. Вокруг некоторых брендов любовно строятся целые эпизоды, как случилось с мечтой Саманты о красной сумке Birkin. Интересно, что на Западе отождествляют себя с героинями их ровесницы, у нас «Секс» воспринимают как руководство к действию девушки 20-25 лет. Многие из них впервые столкнулись лицом к лицу с модными идолами и стали брать у них уроки буквально под запись. Они тоже хотят приобретать овеществленные фантазии Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Valentino, Vivienne Westvood, Canel и Prada (которую, как известно, предпочитает дьявол), носить украшения H.Stem и пить фруктовую водку Skyy. Но вот с последней вышел обломчик − в России эта марка не продается. Что же касается остального, приобретай что угодно и не спрашивай, какие доходы принесла «скрытая» реклама создателям бессмертного «апофеоза шопинга». Хотя участники проекта предпочитают оценивать свою работу серьезнее, ведь «Секс в большом городе» уверяет зрителя, что «глянец − целый мир, главный закон которого − красота и счастье».

Это звучало так заманчиво, что в 2007-ом году у «Секса» появилась младшая сестренка − молодежный сериал «Сплетница». Девять главных персонажей тоже бродят по Нью-Йорку в поисках приключений и модных тряпок. Аудитория готова «сплетничать» и благополучно где-нибудь в сезоне седьмом-десятом окончить эту высшую школу гламура...

Плейсмент по-русски

Как мог российский кинематограф − гордый, но нищий − удержаться от соблазна пополнить бюджет рекламными денежками? Он − услугу, небедные люди − финансовую поддержку творческим начинаниям. И если когда-то во множестве советских фильмов мальчишки-разносчики выкрикивали: «Папиросы «Ира» − все, что осталось от старого мира», придавая декорациям и ситуациям послереволюционный колорит, а Куравлев (Жорж Милославский) «безвозмездно» выхватывал из кармана пачку Marlboro (это была просто шутка великого Гайдая), то сигареты «Петр I», которые курят герои «Особенностей национальной охоты», − уже гольная коммерция. А еще они едят пельмени «Равиолло», не брезгуют энергетическим напитком Red Bull, рассекают на внедорожнике Kia Sportage и пользуются сотовой связью North West GSM.

Егор Кончаловский − из категории понимающих и продвинутых − обогатил наше обывательское сознание, ненавязчиво порекомендовав в «Антикиллере» и «Антикиллере-2» телевизор Panasonic и автомобиль для настоящих мужчин Audi. А комедия «Глянец» Андрея Кончаловского порадовала зрителей рекламой сока «Я», водки «Русский бриллиант», «Альфа-банка» и косметики RОС. Так звездная семейка открыла нам глаза на очевидные вещи, еще раз подтвердив, что «искусство по-прежнему в большом долгу перед народом».

И все-таки рекордсменом по количеству использованных брендов стал Тимур Бекмамбетов со своими играми в «темных» и «светлых». Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» оценивался в $500 000, то сумма, вырученная за product placement в «Дневном дозоре», зашкаливает за $3 000 000. Борьба добра со злом дорогого стоит и денег требует немалых. Вот почему «Ночной дозор» порадовал нас замаскированными похвалами в адрес Nescafe, Nokia, пельменей «Сам Самыч», поисковика «Рамблер», МТС, а «Дозор» дневной − автомобиля Mazda, пива «Старый мельник» и сока «Добрый» (в фильме его, кстати, называют «Злой»).

Синдром Тарантино

Всегда находятся люди, не желающие плыть по течению. Конечно, глухую оппозицию могут позволить себе лишь уверенные, счастливо реализовавшиеся, преимущественно творческие личности. Такие, как Квентин Тарантино. Прославленный мастер плевать хотел на product placement. В своих фильмах он умудряется смеяться над рекламой, обезличивая и тем самым уничтожая ее. К примеру, вместо того, чтобы использовать в съемках сигареты известных марок, Тарантино, пренебрегая супервыгодными предложениями, придумал собственный бренд − Red Apple. Эти «Красные яблоки» очень убедительно выглядели в руках героев фильмов «Бешеные псы», «Криминальное чтиво», «Четыре комнаты», «От заката до рассвета», «Убить Билла».

Вступив на путь борьбы за здоровый образ жизни, креативный Квентин выдумал несуществующие бургеры Big Kahuna − их с аппетитом едят Джон Траволта и Самюэль Л.Джексон в фильме «Криминальное чтиво».

Культовый режиссер охотно прибегает и к другим шуточкам, например, к использованию в контексте киноповествования товары, которые уже перестали выпускать: так засветилась на экране каша быстрого приготовления Fruit Brute и кукурузные хлопья Kabom. Может, примеру Квентина Тарантино к нашему с вами удовольствию присоединились бы и другие небожители кинематографического Олимпа, но… как резюмировал в свое время Осип Эмильевич Мандельштам, «мог бы жизнь просвистать скворцом, заесть ореховым пирогом. Да, видно, нельзя никак».

Текст: Дарина Лунина, Елена Соломина

Март 2012

Облако тегов: